Nonostante abbia terminato il mio Dottorato di Ricerca da qualche anno, ritengo che unire la parte di Ricerca a quella di esperienza sul campo sia sempre il miglior modo di ottenere una visione delle cose a 360 gradi.
Anche se sono sempre stato quel tipo di persona che ritiene l’esperienza sul campo una componente fondamentale per potersi arrogare il diritto di scrivere e parlare di una determinata tematica, devo ammettere che l’esperienza di studio ed analisi approfondita che ho avuto nel mio dottorato mi ha spinto poi negli anni a dedicare sempre parte del mio tempo a leggere nuove ricerche.
Pochi giorni fa mi sono imbattuto in un articolo pubblicato sul Journal of Business Research sulla Digital Transformation che mi ha ispirato a parlare della differenza che esiste quando parliamo di Digitalizzazione e Trasformazione Digitale.
Troppe volte ho ascoltato utilizzare in tanti contesti diversi queste due parole come se fossero due sinonimi dello stesso concetto: come se “Digitalizzare un’azienda” sia un versione abbreviata della frase “Trasformare digitalmente un’azienda”.
Digitalizzazione e Digital Transformation non sono la stessa cosa bensì sono due fasi di un percorso, diciamo l’una (digitalizzazione) propedeutica dell’altra (trasformazione digitale).
Ora cercherò di raccontarvi il perchè.
La trasformazione digitale e l’innovazione di numerosi modelli di business in diversi settori ha radicalmente cambiato le aspettative e i comportamenti dei consumatori e al contempo ha posto una grande pressione su Imprenditori e Manager di aziende tradizionali che hanno l’obiettivo di adattare e aggiornare le proprie organizzazioni alla luce degli enormi cambiamenti tecnologici.
Molte aziende tradizionali sono state superate e battute da nuovi entranti che attraverso le tecnologie digitali hanno sviluppato nuovi modelli di business più in linea con le aspettative dei clienti.
La Trasformazione Digitale è una disciplina che necessità un approccio multidisciplinare poichè coinvolge numerose aree di interesse come ad esempio la Customer Experience, il Marketing, le Operations e la Governance.
La Trasformazione Digitale è a tutti gli effetti un viaggio che ogni organizzazione deve compiere, fatto di cambiamenti ed evoluzioni digitali che vanno da mutamenti relativamente semplici a cambiamenti più radicali.
La prima fase è quella della Digitalizzazione: Questa fase descrive come le tecnologie digitali possano essere utilizzate per trasformare processi di business consolidati (Acquisizione clienti/Marketing – Go to Market – Logistica – Produzione) con l’obiettivo di velocizzarli e migliorarli.
Immaginate ad esempio un nuovo canale digitale di acquisizione cliente, l’utilizzo dei social media, lo sviluppo del nuovo sito web, la creazione di un canale e-commerce, un nuovo CRM, o un nuovo macchinario intelligente.
In questa fase il ruolo della tecnologia è quello di essere un elemento abilitante all’ottimizzazione di processi di business esistenti per raggiungere una efficienza maggiore, per creare maggior valore ai vostri clienti, per velocizzare e tenere traccia di alcuni processi di cui eravate all’oscuro e per raccogliere dati ed informazioni rilevanti per la vostra strategia aziendale.
Sostanzialmente in questa fase non state cambiando quello che vendete, ma state cambiando il modo in cui lo producete, il modo in cui lo vendete, il modo in cui raggiungete i vostri clienti e il modo in cui siete organizzati. Sicuramente più efficienti, sicuramente con nuovi canali di vendita, sicuramente in modo più competitivo.
Non state però cambiando il vostro Modello di Business, cioè quello che vendete, non state pensando a come cambiare ed innovare il vostro prodotto/servizio grazie alle nuove tecnologie digitali.
La seconda fase è quella della Digital Transformation
Questa è una fase molto più pervasiva che punta a capire come trasformare interamente il vostro modello di business attraverso le tecnologie digitali per creare nuovo valore ai vostri clienti. E’ una fase che interessa interamente tutti i comparti aziendali e va oltre alla “semplice” digitalizzazione di task e processi esistenti. E’ una fase che interessa la Strategia Aziendale, il Posizionamento Strategico e la nascita di nuovi prodotti e servizi digitali. Nuovi modi per soddisfare i vostri clienti in modo diverso rispetto a prima.
Facciamo alcuni esempi.
Il primo è un esempio basic e semplice: Siete un produttore di scarpe/borse/abbigliamento ed in questo momento producete una linea di prodotti che vendete attraverso la vostra rete di rivenditori utilizzando rappresentanti che propongono i vostri prodotti ai migliori negozi nazionali ed internazionali. Non fate Marketing Digitale, non avete un canale di vendita online e non avete un CRM.
Iniziate un percorso di Digitalizzazione: Rifate il sito internet dell’azienda, decidete di iniziare ad investire in strumenti di Marketing Digitale come ad esempio i social media per aumentare la visibilità e la conoscenza dei vostri prodotti, investite in un CRM per tenere traccia delle politiche commerciali ed avere una chiara visione dei vostri prospect e dei vostri clienti. Vi spingete sino alla creazione di un e-commerce per iniziare a raggiungere in modo diretto i vostri clienti finali.
Probabilmente starete pensando di aver fatto “digital Transformation”, ma non è così: avete migliorato, velocizzato ed efficientato i processi di acquisizione cliente, i processi commerciali e di vendita, ma non avete cambiato il vostro modello di business e il vostro posizionamento approfittando delle tecnologie digitali.
Attenzione, non sto dicendo che non avete fatto un buon lavoro, avete sicuramente messo le giuste basi e se lo avete fatto con un approccio strategico probabilmente avrete degli ottimi risultati.
Un giorno però immaginate qualcosa di più: Volete dare la possibilità a tutti i vostri clienti di potersi customizzare interamente la propria borsa/scarpa/giacca/pantalone in modo da far sentire veramente esclusivo ogni capo che producete. Avete capito che ogni cliente vuole sentirsi unico e vivere un’esperienza indimenticabile con il vostro Brand.
State cambiando il vostro modello di business e questo impatterà su tutta la vostra organizzazione: dovrete sviluppare un nuovo sito/e-commerce con un configuratore, dovrete probabilmente cambiare il processo produttivo per permettere le personalizzazioni senza far collassare l’organizzazione, dovrete ripensare la logistica, dovrete ripensare i vostri strumenti di marketing e la vostra comunicazione e probabilmente inserire nuove figure professionali in azienda.
Ora state facendo Digital Transformation .
Facciamo un altro esempio più conosciuto: Dollar shave club
Anche se l’azienda è nata con questo modello di business, immaginate per un attimo che stia facendo un percorso di cambiamento e confrontiamolo quindi con un modello classico.
Dollar shave club è un’azienda che ha rivoluzionato il proprio modello di business innovando il mercato dei rasoi e dei prodotti da barba trasformando il modello da un modello di vendita classico alla Gillete (rasoio + lamette da comprare all’occorrenza), ad un modello ad abbonamento.
In sostanza l’azienda ha creato un club dove l’utente si iscrive attraverso il loro sito web ed in base alle proprie abitudini riceve settimanalmente o mensilmente un pacco con il necessario per radersi.
E’ un esempio di subscription model dove l’utente si abbona ad un servizio che in realtà è un prodotto.
Chiaramente un modello del genere rispetto ad un processo di vendita classica del prodotto, impone all’azienda di trasformare interamente la propria strategia, il proprio posizionamento, la produzione, il marketing, la logistica, la gestione del cliente e chiaramente anche il modello di revenues.
Questa è Digital Transformation
Digitalizzazione e Digital Transformation non sono la stessa cosa e non sono sinonimi.
Sono due fasi dello stesso viaggio che impongono ad Imprenditori e Manager di ottimizzare ed efficientare gli attuali processi di business digitalizzandoli, e allo stesso tempo spingersi verso una innovazione totale (dove possibile) del proprio modello di business.
Definire una Strategia di Digitalizzazione e Trasformazione Digitale è il primo passo per iniziare questo viaggio con il piede giusto. Molte volte incontro Imprenditori che hanno investito in modo discontinuo in soluzioni digitali ma senza avere una chiara strategia e senza capire se la propria organizzazione era pronta ad intraprendere questo viaggio.
E tu hai una Strategia?